Lines: l’innovazione di prodotto al servizio della trasformazione culturale

Introduzione

La capacità di innovare è strettamente legata alla volontà di mettere in discussione lo status quo. È questo lo spirito che guida Lines, brand di Fater - joint venture tra Angelini Industries e Procter & Gamble - da oltre 60 anni. Un percorso in cui la ricerca e lo sviluppo tecnologico si intrecciano con una visione più ampia, che associa all’innovazione di prodotto la possibilità concreta di influenzare comportamenti e modelli culturali. L’evoluzione di Lines riflette le esigenze della sua community, sfidando il tabù mestruale e la disinformazione con una voce consapevole, inclusiva e autentica.

Una storia di innovazione e intraprendenza: un racconto che parte nel 1963 e che ripercorre le tappe di un marchio da sempre impegnato nella costruzione di un mondo libero da stereotipi e discriminazioni di genere

Innovazione e intraprendenza: questi i valori che meglio rappresentano Lines e che ne hanno guidato la crescita, dal 1963 ad oggi. Precursore non solo di innovazione di prodotto ma anche di nuovi linguaggi di comunicazione contro gli stereotipi e le discriminazioni di genere, Lines da oltre 60 anni crede e agisce concretamente nella costruzione di un mondo dove le donne possano sentirsi libere di essere sé stesse.

Lines nasce in pieno boom demografico quando Angelini, attraverso l'azienda Fater, scopre l'esistenza nel nord Europa di innovativi pannolini monouso per bambini. Dalla prima produzione su piccola scala, si arriva nel 1963 al lancio del prodotto sul mercato con il marchio Lines (Lines, come il lino di cui erano fatte le fasce in cui si avvolgevano i bambini). Grazie a una comunicazione originale e impattante che ha per protagonista PIPPO, l'iconico ippopotamo blu, Lines entra nel cuore delle famiglie italiane: prima con il Carosello e poi con gli spot pubblicitari, il personaggio racconta con simpatia e divertimento, prodotti innovativi che hanno reso i bambini sempre “più asciutti e contenti” e le mamme sempre più libere dalle incombenze. Ed è proprio per le donne che Fater, sfruttando il know-how acquisito con i materiali e le tecniche di produzione dei pannolini per bambini, sviluppa nel 1965 i primi assorbenti femminili. Una nuova storia di innovazione che continua e si rafforza negli anni ‘90 con la nascita della Joint Venture fra Angelini e Procter&Gamble, che ha portato Fater all’introduzione sul mercato degli assorbenti ultra sottili e nel tempo di altre importanti novità: nel 2010 arriva anche la rivoluzionaria tecnologia LACTIFLESS™ nel prodotto top di gamma, Lines è, che consente all’assorbente di adattarsi perfettamente al corpo.

Con questa grande attenzione all’innovazione Fater, grazie al brand Lines, ha fatto da apripista di questo mercato, scardinando barriere culturali e psicologiche, anche grazie all’utilizzo di un linguaggio di comunicazione più schietto e diretto sul tema delle mestruazioni. Già a partire dagli anni 80/90, infatti, i segnali di questo cambiamento si notano quando, in alcuni spot televisivi Lines, si vedono donne che prendono il pacco di assorbenti dagli scaffali del supermercato senza imbarazzo e durante la spesa parlano dell’assoluta novità: le ali. Negli spot di quegli anni si puntava a far emergere le qualità dell’assorbente per un maggiore comfort e benessere. Non si faceva ancora chiaro riferimento al ciclo ma soltanto a “quei giorni”. Negli anni 2000, negli spot Lines appaiono donne più giovani e dinamiche, la cui vitalità non può essere fermata dalle mestruazioni, vogliono sentirsi libere. Il linguaggio diventa più esplicito fino ad arrivare al 2024 quando si parla normalmente di mestruazioni nella nuova campagna di comunicazione “Le CoinquiLines”. Un format multicanale che rompe le barriere e i pregiudizi sul ciclo attraverso il punto di vista di due ragazze diverse che vivono sotto lo stesso tetto. Una narrazione innovativa raccontata con un linguaggio fresco e informale grazie a due protagoniste d’eccezione: Matilde Gioli e Giulia Stabile.

Lines, quindi, non è solo sinonimo di assorbenza femminile ma anche di importanti battaglie culturali che, partendo dalla comunicazione, atterrano anche in iniziative concrete a favore della libertà della donna. Dal 2020 Lines è, infatti, scesa in campo collaborando con WeWorld ONLUS per combattere la violenza di genere. In particolare, LINES ha contribuito all’apertura degli “Spazio Donna” di Bologna nel 2021 e di Pescara nel 2022, punti di riferimento sul territorio come centri di ascolto e per promuovere l’empowerment femminile e la lotta contro la violenza di genere. Inoltre, consapevoli che la violenza contro le donne sia un problema culturale, Fater, con i brand Lines e Tampax, ha promosso il programma “Domande Scomode @School”, che ad oggi ha raggiunto oltre 150.000 studenti, per contribuire a diffondere l’educazione all’affettività e aiutarli, con i docenti, a trovare risposte a quesiti importanti, dal ciclo mestruale alla sessualità, alla gestione dei rapporti affettivi e altri temi delicati di cui spesso è difficile parlare.

L’impegno di Lines viaggia parallelamente alla trasformazione digitale del marchio e attraverso strumenti che possono facilitare le donne, come la nuova App My Lines. L’applicazione, oltre a permettere di tracciare tutte le informazioni relative al ciclo mestruale, come date, sintomi e attività (questi ultimi riservati solo alle utenti maggiorenni), contiene infatti un’ampia sezione di contenuti editoriali, fruibili attraverso un’esperienza personalizzata in base agli interessi delle utenti. Tanti articoli, tips e video per rispondere a dubbi e curiosità sul mondo femminile, in differenti aree tematiche: dalla ginecologia al fitness, dal beauty all’alimentazione, dal benessere mentale all’educazione sessuale.

Il futuro di Lines? Parte dall’ascolto delle donne per essere sempre al loro fianco, continuando ad offrire prodotti di qualità e innovativi ma anche dando loro opportunità di confronto con esperti e specialisti che possano supportarle con strumenti e consigli per migliorare la loro vita quotidiana.